营销数字化研习课丨思享营销彭罕妮：创新企业从0到1的营销案例分享
今天给大家带来的话题是初创公司如何做0~1的营销。这个话题不单是在说初创公司怎么做，实际上很多的企业虽然它不是初创企业，但是有很多新的产品线，或者是说以前营销的底子很弱，现在要开始走向市场。如今的信息非常的爆炸，每个人的注意力集中时间越来越短，所以重新做营销规划，营销管理的时候，就类似于一个从0开始的过程。
今天的演讲主要分三方面，第一方面分享Salesforce成功的案例，他们从0~1营销和品牌推广是怎么做的？第二方面介绍一家服装公司，比较特别的是他有很多创新的玩法。第三方面为大家总结创新企业从0到1的营销7条建议。
Salesforce品牌成长之路
Salesforce是一个SaaS软件公司。客户关系管理软件（CRM）从90年代就开始在美国流行，现在全球市场容量已经超过400亿美金（2019年），作为巨头的Salesforce.com 就是这个行业的领头羊，市场份额已接近20%。在过去的时候软件是需要安装，需要调试，甚至是需要根据企业业务来定制化开发。而Saleforce.com是云端软件模式（SaaS-软件即服务 )的开创者。他们改变了企业管理软件需要长时间开发、测试和上线的传统。它就像用一个公用的设施或者是资源一样简单方便。
如今越来越多的企业都会使用SaaS软件，但是这在99年的时候，在世界上还是一个非常领先的理念。那时候的软件领先公司，包括Oracle、 SAP、 IBM这样的软件公司都非常的多。而Salesforce和其他的硅谷公司不同，它的创立可谓是一帆风顺。Salesforce公司已经超过了其创始人曾经的老东家Oracle的市值，应该是仅次于微软的软件公司。
品牌为王
1999年Salesforce公司成立刚刚开始做产品原型（还没有产品）时，媒体就嗅到了变革的味道，《华尔街时报》抢先发布了《软件将变为在线服务，或引发行业变革》的文章，Salesforce的创始人积极把自己打造成一个高调的革新者，与公司的定位保持一致。硅谷很多创始人是技术极客出身，不喜欢面对媒体，更不喜欢抛头露面。但是贝尼奥夫认为CEO需要和公司融合为一体，作为公司的领导者，在大众面前曝光，参加各种活动，这样可以赢得声誉，宣传价值主张，是非常有效的品牌打造方式。
著名的“no software” -终结软件，就是从那个时代开始作妖。当时这个Logo遭到了所有人的反对，大家认为逻辑不通，冒犯客户，到处树敌，招惹了传统软件巨头..但是营销天才贝尼奥夫认为，品牌应该注重差异化，就是要突出核心价值易用性、低风险、全新的模式。
ToC营销方法来做ToB业务
Salesforce是第一家用To C的做法来做To B业务的公司。之所以如此重视使用者，Salesforce认为自己按照用户数收钱的方式，和传统软件的采购模式也可以是不同的。
传统软件的销售过程是企业的IT部门负责人或者CFO、CEO，所以采购的决策时间长，机制复杂。但是CRM软件实际上是给市场人员、销售人员，客服人员来用，他们是为公司挣钱的人，这群人在公司有很强的话语权。抓住他们，让他们去说服公司的买单人是一种很讨巧的方式。另外按月付费的形式相比投入巨资开发软件实在太有吸引力。
于是他们推出任何公司的前5名用户都可以免费使用salesforce的产品。一旦团队成员试用觉得不错，根据salesforce的定价计划，扩展用户数量很简单，花费并不高，公司也可以花钱购买更多的功能。（这种免费试用的模式在现在看起来一点都不稀奇，但居然萌芽于20年前）除此之外，他们认为，用户通过口碑可以成为Salesforce的销售力量，这就是我们现在讲的“裂变”。
用户社群
打响知名度之后，也有了一定的用户数量，接下来要做的是让更多的人了解salesforce的产品。那个年代，在每个城市做巡展演讲是最好的办法。一开始就起步不利，目标50人的市场活动，实际到场只有15人…复盘后发现自说自话，讲自家产品多好多好的活动，客户不喜欢。于是每场活动的主题渐渐变成客户讲述产品体验。
在2003年开始，salseforce举办了年度用户会议，Dreamforce大会，超过1000名用户参加，这个数字在过后的几年逐年增加，2019年达到5500+。而Salesface的全球用户社群Trailblazer (中文:开拓者）现在有230万用户，其中包括用户，合作伙伴，开发者等，大家通过这个平台分享专业知识，交流经验。在全世界各地，有700+个线上线下“开拓者”小社群，举办各种各样的活动。
总结一下Salesforce品牌成长之路就是深刻的市场的洞察，创新的精神，对产品的投入以及“品牌为王”的实践是成功的制胜之道。
“慢时尚”Everlane的创新与颠覆
Everlane作为小众轻奢的代表，这家企业成立于2010年，自带硅谷的“颠覆者“基因。Everlane把自己定位成轻奢品牌，中高端定位，产品成本可以公开，那要如何让消费者相信质量好而又有性价比呢？Everlane 的方法是“透明化”，他们倡导要让消费者知道一切。“Know your factories, know your cost, always ask why”
信息透明化
在Everlane的官网、国内天猫专卖店上，可以清楚的看到产品的基本信息，包括每件服饰用的面料信息，清洁方式。甚至可以了解生产厂的所在地、信息、员工数量、生产环境等。
定价透明化
消费者在买奢侈品的时候明明知道贵，但是到底贵在哪里，不知道。Everlane却把原材料、配件、人工、物流、税费一一列出来，明码标价。（天猫上可见的成本详情）
与传统零售价比价透明
在公开成本的基础上，还要给出传统品牌和自己的价格比较。消费者明显的发现，只需要传统零售商一半价格，就能买到同等品质的鞋子。
再看看Everlane，也就是说比成本高1.5-2倍，简直是良心企业，消费者对品牌的认知和好感度蹭蹭上涨。另外，消费者会认为连成本都说出来的品牌，真是实诚，无形中更加信任也乐于传播。
打折也要透明化
这几年，Everlane除了开了线下体验店，也逐渐开始打折。但是套路上，跟其他品牌稍有不同。“Choose What You Pay”(翻译过来就是想付多少，你随意） 活动就是针对打折商品，有三个不同的价格。
- 最低价：成本+运费
- 中间价：成本+运费+运营开销
- 最高价：成本+运费+运营开销+发展资金项目
学过心理学的朋友们都知道，如果有三个不同的选择，很多人会选择第二个，而忠诚的消费者甚至会想，我支持Everlane发展，支持它的慈善事业，我买的是这个品牌的未来。消费者有了选择权，就算选了最低价，满意度也会高很多，不太好意思退货或投诉了。
总的来讲，Everlane品牌的营销理念是用互联网产品迭代的思路，通过消费者数据决策来倒推供应链，与客户建立深度的链接。
初创企业从0到1的7个营销建议
第一、 好的品牌名字，在很多年前在中国市场里面，大家都比较流行用英文名特别是服装行业，基本上很多牌子都不知道怎么念，不知道怎么读。实际上这个做法问题很大，如果这个字我不太确认是不是这样读，那我就不去叫他了，慢慢的就忘记了。
其次，从品牌的风险来讲，如果一个品牌经营不好，那么整个公司都会受牵连，大家可以知道今日头条它是属于字节跳动的，字节跳动并没有用自己的公司名字来定义自己的新闻网站流媒体的 APP，也没有用来定位他的短视频的 APP而是用了抖音，这两个名字感觉是更贴合他的产品，比他的工商注册的名字更加贴合。所以我认为一个好的品牌名等于相当于成功了一半。
第二、 有了品牌名字和基本的产品之后，要把产品讲好，特别是ToB的公司，基本上创始人都是技术出身，对于他们来讲非常容易陷入的一个误区，就是滔滔不绝的讲技术，甚至是研发的技术，并不是产品。这种方式其实不但是投资人看不懂，用户也看不懂，用户即便是技术人员看得懂，拍板的做决策的人也听不懂，所以我们在内容讲的时候，把产品讲好，一定要讲得很具体不要太抽象，尽量少用专业词汇。用一些可信的数字，用一些可以量化的数字，甚至是用第三方的数字描述更准确。
第三、 打造自然的IP，有一些个性的人，其实更能够吸引媒体的注意，创始人从创始一个公司开始的时候，就不是只代表你自己了，创始人去做品牌是从0~1，最有效，而且最让人可信的方式，这也是创始人的使命所在。
第四、 统一视觉，好的品牌VI形象，能够给企业可信，然后可靠的一个感受，也是公司实力的一个代表。
第五、 找到种子客户，建立用户社群。不断的打造自身的忠实用户群体，然后不依赖于平台的流量，而通过自身产品去吸引更多的用户，从而产生粘性。
第六、 要争取各种曝光的机会。初创企业它跟其他的成熟企业不太一样，最大的不同是没钱，因为大家做品牌推广没钱是做不到的。有各种曝光的机会，比如写文章、直播、市场活动等等，初创企业从0~1的时候，各种曝光的机会非常重要且珍贵。
第七、 找到背书的或者把案例做好，如果有一个专家或者是一个明星、KOL为你背书，那么这个产品一定会比较好卖。另外一个就是案例，从0~1的企业最在乎的就是案例，做好案例要满足很多的条件。比如说要描述清楚客户的背景，给客户带来的价值，以及我们在这个项目中发挥的作用不论是技术、独特的商业模式还是内容等等。
在数字时代，客户的消费数字、行为数字，甚至是在网上所有的浏览器记录也都可以被记录，数字时代就跟传统的营销时代有很多不一样的地方。现在的数据时代客户体验可以是用数字来衡量的，但无论是什么时代价值观是不变的，营销的本质仍然是需求管理、利他和创造价值。
从以上介绍的案例来看，初创企业从0到1要学习的营销知识有很多，但不论是初创企业还是资深的企业都需要有最新的数据支持、独特的创新理念和敏锐的市场洞察。
－END－
