99%以上的市场营销人员都这样使用UTM参数
原文参考：UTM Parameters: A Complete Guide for Traffic Attribution
原文作者：Ahmad Kanani
译文作者：Judy
通过UTM标识流量属性，可以知道哪些渠道媒介给网站带来了访问流量。如果不清楚最初流量的来源，我们很难对最终的转化进行准确归因。换句话说，对转化进行归因的前提是，对流量来源相关属性有所识别。
这篇文章详细介绍了UTM参数在谷歌分析中流量属性识别的作用。读完这篇文章，你会知道99%以上的市场营销人员如何使用UTM参数。
这篇文章将从以下几个方面对UTM进行解读:
- 为什么最终转化的归因始于流量归因
- 谷歌分析如何判别流量来源
- 什么是UTM参数
- 每个UTM值的最佳实践
- UTM参数生成器和相关工具
- 其他UTM参数使用的小贴士
为什么最终转化的归因始于流量归因
营销人员必须能够准确的识别流量的初始来源，以便能够在多渠道开展营销活动的时候，评估不同渠道效果和价值。
想象一下这样的场景：一个用户在购买之前访问了一个网站五次。如果我们没有追踪到访问了哪个网站、通过什么活动吸引过来的，或者通过什么渠道访问的，我们怎么知道带来这次转化的是哪些市场动作？如果我们不能确定流量来自哪里，也就无法知道每个营销活动的真实成本(CPA)或广告支出回报率(ROAS)。
如果能正确追踪流量来源，就可以清楚了解用户的购买旅程（如下图），我们可以看到搜索引擎优化是如何帮助潜在客户发现我们的网站的，以及我们的Facebook重定向广告和加购物车后精准促销邮件是如何促使客户回来完成他们的购买的。
如果想要知道以上这些内容，就必须提前制定追踪计划并落实到营销过程中。
谷歌分析如何判别流量来源
谷歌分析依赖于两个关键信息:HTTP Referrer和UTM参数。
HTTP Referrer
当有人单击链接从页面A(引用页面)跳转到页面B(目标页面)时，浏览器在一个名为“HTTP Referrer”的字段中将引用页面A的URL传递到目标页面。
该字段可由运行在目标页面上的谷歌分析脚本(或任何其他脚本，如谷歌标记管理器、Facebook Pixel等)读取。
谷歌分析使用HTTP Referrer的值来了解哪个页面“引用”了用户来发起会话，并将该“引用”网站标识为该会话的流量来源。
通过单击另一个页面上的链接跳转至目标页面上的访问基本上HTTP Referrer都是有值的。但是在有些情况下是没有值的:
- 从安全(HTTPS)页面导航到不安全(HTTP)页面；出于安全原因，安全页面的URL将不会传递到非安全页面。
- 没有Referrer页面。例如，PDF或电子表格中的链接，或电子邮件中的链接，特别是在Microsoft Outlook之类的桌面客户端或移动设备上打开时。
- 在移动应用程序和即时通讯工具中分享的链接。
- 浏览器书签或直接输入的网址。
- 扫描二维码。
在HTTP Referrer没有值的情况下，谷歌分析依赖于URL中带有的一组称为UTM参数进行查询，这些参数允许链接自识别其来源。
如果既没有HTTP Referrer的值，也没有任何UTM参数，那么谷歌分析会将流量来源归类为Direct，这基本上意味着它不知道这个访问用户来自哪里。
UTM 参数
由于上述原因，谷歌分析并不能总是使用HTTP Referrer的值来标记来源，而且即使HTTP Referrer有值，它也只提供一个最基本的流量属性——来源，但不能回答以下问题:
- 这个链接是出自哪个营销活动？
- 这个链接是出自哪封邮件？
- 这个链接是出自哪个社交媒体帖子？
- 点击的链接或按钮的文本是什么？
这些信息可以让我们了解哪些活动、哪些流量来源正在发挥作用，哪些邮件表现得最好，哪些CTA表现得更好，这些就是UTM参数发挥作用的地方。
什么是UTM参数
Urchin Tracking Modules (UTMs)最初是由Urchin创建的，它被谷歌收购以建立谷歌分析，Urchin跟踪模块(UTMs)是一组5个查询参数，我们可以将它们附加到我们目标网站的链接中。这五个参数是:
- utm_source （来源）
- utm_medium（媒介）
- utm_campaign（活动）
- utm_term（关键字）
- utm_content（内容）
前两个参数，utm_source和utm_medium是必填的，我们也强烈建议为utm_campaign设置一个值。
关于UTM的使用，这里举个例子，假设现在是11月中旬，你在Facebook群里分享了一个链接，为你的冬季促销活动引流，CTA是“现在购物四折”。链接上的UTM参数可能是这样的：https://site.com/sale-collection/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=winter-sale&utm_term=shop-now-40-off&utm_content=facebook-group-title_november
UTM为什么这么重要？
一个正确标记了UTM参数的链接可以帮助您回答以下问题：
- utm_source值告诉谷歌分析流量来自哪里。
- utm_medium值标识用户是通过来源网站上的什么位置到达网站的。
- utm_campaign值标识用户被哪个营销活动或促销活动吸引过来的。
- utm_term值主要用于识别付费的关键词，但是它也可以用来传递如链接上的CTA是什么等类似信息。
- utm_content值可以传递有关目标链接的更多信息。它可以是链接的类型(例如，图像、文本和按钮)，链接在文档中的位置，A/B测试中的变量等等。
在下面的小节中，我将详细描述这些UTM参数的用途、最佳实践以及设置参数值的一些标准。这些信息将帮助你从单纯的识别到高价值的分析。
每个UTM值的最佳实践
utm_source
utm_source的值应该是流量来源平台或工具的名称(例如，Facebook、YouTube、谷歌)。只要utm_source设置了值，那么这个值会替代HTTP referrer的值被优先抓取。
例如，约翰的博客(blog.com)链接到你的网站(site.com)，网址如下：
http://site.com/?utm_source=johns-blog&utm_medium=medium&utm_campaign=sale
如果没有UTM参数，HTTP referrer中“ blog.com”的值将被标记为流量的来源。但是因为utm_source有值，它会覆盖HTTP referrer的值，而谷歌分析会将流量来源报告为“john -blog”，而不是“blog.com”。
如果utm_source和HTTP Referrer都不存在，则会话的来源源将被报告为“Direct”。
utm_medium
utm_medium值标识流量来源的媒介，它告诉谷歌分析用户是如何到达你的网站。相同的medium的值可能存在在不同的source中。例如，付费广告的medium是“cpc”;有很多平台都包含这种媒介，如谷歌广告、Facebook广告等。
当然，同一个source也会包含多种medium。例如，谷歌作为一个source可以通过以下几种medium向您的网站导流:
- organic：免费谷歌搜索；
- cpc：谷歌广告；
- 展示位：谷歌的展示位；
- 推荐：比如谷歌在他们的博客中提到您的网站，并链接到您的某个页面。
需要注意的是谷歌分析会取medium的值作为其默认的媒介分组，所以要尽可能使用行业标准的值，不要为medium设置自定义值。否则容易造成数据混乱、难以分析的局面。
虽然比较不同来源或媒介的效果是非常有意义的，但我们仍然缺少一些关键信息。例如，如果一个来源/媒体报告显示“mailchimp/email”，我们仍然不知道:
- 是哪个促销活动的电子邮件？
- 邮件标题是什么？
- 如果邮件中包含多个链接，用户是点击了哪个链接跳转的？
- 邮件发送的时间？
- 邮件是针对什么标签的用户发送的？
为了获得这些信息，我们可以使用剩下的UTM参数集：utm_campaign、utm_term和utm_content。他们的取值不像来源和媒介有非常严苛的标准，只要符合自身的业务需求即可。
utm_campaign
关于utm_campaign值的设置，有两个种方案：
方案1: 战术方法
大多数营销人员遵循这种方法，即简单地使用你的营销或广告平台推广的活动名称作为utm_campaign的值：
战术方法的优点有：
- 在谷歌分析中很容易看到每个活动的效果。
- 很容易看到每个活动的ROI。
- 很容易与其它的团队沟通。
这对于比较单一来源/媒介中不同活动的绩效也很有用:
战术方法的缺点：
- 在某些情况下，共享链接的平台上没有活动名称(例如，Facebook上的帖子、品牌的YouTube频道上的视频等)。因此，大量的流量utm_campaign的值为空。
- 如果活动的命名不一致就会导致混乱，使得谷歌分析关于活动的分析报表实际上毫无用处。
方案2: 战略方法
战略方法是使用营销活动高层次的战略价值作为utm_campaign的值，用以标识被推广的产品/类别，或更高层次的营销或促销目标。
举个例子：一家销售iPhone保护套的电子商务商店，每当苹果发布新iPhone时，都有一个产品发布活动，介绍一个新的保护套系列。他们投放了Facebook广告、谷歌广告、Instagram广告，还发了一系列电子邮件。
如果使用每个工具中的活动名称作为utm_campaign的值，那么最终活动报告应该是这样的：
不同渠道活动的命名略有差异，但都是服务于相同的营销目标，即推广新系列的保护套。这样的报表显然是还需要进一步整理的。当我们把更高维度的营销活动目标作为所有渠道utm_campaign的值，那么报表显示如下，这样我们还能跟其他的营销活动的效果做对比：
我们还可以深入研究同一个活动不同来源渠道的效果：
当遵循战略方法时，同一个Campain可以关联多个来源和媒介：
战略方法的优点：
- 具有明确战略价值的干净清晰的活动效果报表；
- 清楚看到每次活动不同来源的表现；
- 能够查看和比较不同营销活动的效果。
utm_term
utm_term可以识别特定的电子邮件、社交媒体上的帖子、博客文章的标题、搜索关键字、视频的标题或推文的正文：
在谷歌付费推广场景中，utm_term用于识别“付费关键字”，因此，它的值在谷歌分析中显示为字段“Keyword”。但是，您可以使用这个字段来传递来自其他来源的上述有价值的信息。
utm_content
根据Google的说法，utm_content可以区分同一广告中的链接、博客文章中的链接、电子邮件中的CTA按钮或A/B测试的变体。
这是一个可选但非常有用的字段，可以向谷歌分析发送任何有关点击的信息。
UTM参数生成器及相关工具
如果只是单纯的添加UTM参数，以下是一些可以帮助进行自动化生成带参链接的小工具。
- Google’s URL Builder：Google提供的一个免费工具，可以帮助您向url添加UTM参数。
- UTM.io：一个基于web的工具，用于构建、共享和同步UTM参数。
- Terminus：一个基于web的工具，用于定义、管理和实施UTM。
其他关于UTM参数小贴士
不要在内部链接上使用utm
不要在内部链接上使用UTM参数(例如，首页按钮、内部横幅或博客文章中的内部链接)。单击这些内部链接将导致当前会话结束和新会话开始，并将新会话归因于内部链接的来源/媒体。任何后续的用户操作和转化都将归因于内部来源，而不是引导用户初次访问的来源。
注意UTM参数中设置的值不要包含隐私信息
UTM参数在所有访问者url中是可见的。包含个人隐私信息的内容不应该放在UTM参数中，例如某人的姓名、电子邮件地址或电话号码。而且在谷歌分析中收集个人数据也违反了他们的服务条款。
使用更简洁的url的短链接
包含UTM参数的链接可能会很长，所以当你在社交媒体上分享这些参数时，可以使用bit.ly这样的网址缩短器，当然Linkflow也可以设置带参短链。
UTM参数是准确进行流量归因的重要组成部分，而准确的流量归因对于理解哪些在线营销活动带来的效果更好至关重要。
但是，一个看似简单的添加UTM参数的过程也是需要进行策略设计的，一定要花点时间为您企业的UTM参数的设置制定一个标准和约定，以确保流量的标识准确性，避免数据混乱难以分析。
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