营销数字化研习课丨百度商学院：营销人必备的广告策略秘籍
我今天要分享内容是关于k12教育行业的营销分享。教育行业在营销方面有哪些好的玩法，以及如何提升广告效果为营销事半功倍。
K12教育行业的现状分析
K12教育行业的市场格局
如上图，我们可以看到2012年到2022年，中国在线教育细分市场的结构变化，主要就是围绕职业教育培训、高等学历教育和以及 k12教育。其中 k12教育它的一个细分市场占比是属于处于一个逐年增长的趋势。k12的市场规模，2020年的预估也是有望会超过5000亿，相比于2013年增长了近一倍，并且在线的k1的渗透率也是在不断的一个攀升过程当中。所以目前k12行业对于我们自身的渠道消费来说，也是第二大的子行业，并且呈现一个持续增长的状态。
K12教育行业的行业洞察
当然排在第一位的仍然是职业培训，其次就是k12教育和学历教育，现在也已经进入到8月中旬了，其实也是7~8月份暑期的一个尾声，大家在这样的一个暑期的流量高峰的时期，有没有抓住自己的流量来进行有效的一个转换呢？我们可以看到流量的分月趋势图，每年的暑假都是一个旺季，当然旺季过去了以后，还有即将马上迎来的开学季，也是一个不错的小高峰。对于k12行业的一个城市地域化来说，我们可能最初一直认为一线二线城市的需求量肯定是最大的，但是其实并不是这样，我们从数据里面可以发现，三四线城市它的一个下沉效应是非常明显的，并且他们的一个需求占比也是远远超过了一二线城市。我们可以看到四线城市它就占到了将近40%，而一线城市就只有6%，所以说三四线城市的用户需求是我们不能小觑的。
K12教育行业的品牌格局
如上图左半部分显示对于市场格局而言，第一梯队是学而思，第二梯队是精锐和学大教育，还有像西瓜创客河小象。我们梯队的排名并不是按照品牌知名度，而是根据百度上的流量为标准来进行划分的。在渠道上我们会发现像新课堂还有河小象，他们的一个品牌流量都是在逼近第二梯队。对于这些品牌的企业来说，我不知道他们对于自身的流量是不是能够很好的抓住，但是对于我们百度而言，肯定是要及时的给到他们一些相关的营销建议，并且我们会发现一个现象，如左图其中学而思它的一个品牌流量占比其实已经很高了，将近占到了70%。但是右侧趋势图来看他们的流量同比上涨的比例，学而思虽然不是说它是最高的，但是相对来说它的一个上涨比例也是接近到了80%，处于一个中等的水平。其实对于他们的企业品牌本身占比就很高，但是增幅也很高，这就说明了其中存在的一个需求空间其实是非常庞大的，依然有很大的上涨空间。
K12中小型企业如何快速提升投放效果
在这样的一个竞争环境当中我们更多的中小企业主要还是会以获客为主，我们要思考在做营销的时候是否有做到位来快速提升我们的推广效果。从几个点和方向来说，一个就是从关键词的角度，另一个是如何分配我们的预算去做好优化，巧用一些工具去帮助到我们。
如何有效的投放关键词，精确追踪广告效果
首先我们需要思考的问题是投放的关键词是否能覆盖我们大部分用户的检索需求。检索用户的时候是否可以看到在做关键词时能锁定到他们，经常也会有客户反映说，推广的钱花不出去，已经做了营销但是总是没有曝光。我的建议是把我们自己能够想到的能够覆盖的词都添加上，然后去使用不同的匹配模式，并且关键词并不是一次性添加完了就可以了，还是需要去定期的去加一些关键词。
怎么去挖词也是一个关键，如图给到大家一些措辞的方向。在k12关注占比中，对于课程名称，还有教材资料，教学方式是关心的比较多的三类。对于师资学校，像外交补习班等需求占比比较多。内容方面对于课文诗词还有成语查询比较多，但是这一部分对于变现来说是比较困难的。在平台和题库类像网校平台这部分，比如说是作业帮，网易云课堂会比较多一点，所以建议多利用一些后台的关键词推荐工具系统会去根据行业的大数据，或者说是人群的搜索意图，来给到我们一些很好的关键词推荐。
时段分析，合理分配预算
我们要思考的第二个问题是账户在做投放的时候，能否根据实际的投放成本做到很好的分配预算和充分利用。每一天的流量情况会不一样，如上图所示为大家整理了转化优质的时间段，如果我们每天都是固定的预算配额，那就会导致流量多的时候不够用，流量少的时候有溢出，所以要去做日流量的分析和周度转换的趋势去做参考。
Linkflow+广告投放：全链路多维度分析投放效果
关键词效果分析
Linkflow通过无埋点方式，对接主流广告投放平台，同步关键字、单元、创意消费等投放数据。
企业直接可在Linkflow的报表系统中看到计划、单元、关键词、创意的分析报表，展点销数据一目了然，解放繁杂的报表整理时间。
结合在落地页中的埋点代码，每当用户点击广告时，Linkflow可以实时捕获客户行为及对应广告内容，第一时间构建客户画像，展示该客户的创建关键词。
再结合已打通的客服系统和CRM系统，Linkflow轻松掌握流量的全流程转化数据，可观测到从「关键词」到「线索」甚至是「消费」的转化数据，让「转化监测」不再停留于浅层转化，帮助该企业分析转化成本及转化效果差。
时域分析
有人表示，广告投放后台就有时段分布图，Linkflow的时域分析有和优点呢？那么小联来为大家解答此疑问。
如下图所示，在广告投放后台的时段分布图观测到，一天中的流量高峰为11:00和17:00。
但是，11:00和17:00的流量注册或成为线索转化率高吗？万一这段时间的恶意流量很高，该参考什么数据来优化时域投放呢？
要知道，这段时间可能是大家的大脑小憩期，吃完午饭随便搜搜，下班之前开开小差，这些流量很可能不是高质量的流量。
而Linkflow的时域分析报表直接以官网注册为分析指标，而不仅仅停留在点击上。
由图可见，每日的15:00是官网注册的高峰期，11:00和17:00只是小高峰，如果按照推广后台的时段分布图加大11:00的投放，减小15:00的投放，我们就会损失很多线索。
因此，相比百度投放后台的时段分析，Linkflow时域分析报表的优点有：
- 以转化为考核标准，把钱用到刀刃上。从进入付费链接开始，Linkflow就会开始记录客户的一举一动，如果某个时间段的客户都只是漫无目的的随便看看，那我们大可不必把钱花在这个时间上。只有转化成了线索，钱才花的值得。
- 以人为单位进行去重。百度投放后台的数据记录的是独立uv，但是如果出现不断变换IP的恶意流量，可能就会给你造成迷惑，误认为这个时段的流量很高。
- 时域分析报表支持自定义。企业可以根据自身的业务逻辑设定转化目标，例如完成注册、成为线索、咨询线上客服超过6句对话，甚至是成单，都可以被设定为转化目标，监测不同时段的投放效果。
为什么中小企业营销要做品牌塑造和内容营销
现在用户触媒方式的覆盖变得越来越广，如果说我们只单一的去做效果广告，不去做一些品牌广告，不去做一些内容营销，或者说也不去做口碑建设，这些都是远远不够的。其实早在几年前就一直在强调一个词，叫做整合营销，我们要将很多渠道和营销方式把它整合到一起。
品牌塑造，提升用户购买率
品牌塑造为什么如此重要，因为如今成熟可收割的流量现在变得越来越少，但是未来的需求是越来越大的，并且是需要被我们所创造的。从上图可以看到用户的决策路径，对一个陌生品牌，我们需要一定的曝光去让用户产生对于一个品牌的认知，但是他可能会怀疑说这个品牌到底是不是真的好，所以就需要类似于像百科这样的一个权威平台去进行一个品牌背书。当用户熟悉了解这样一个品牌以后，就会通过一些品牌广告去做收购。当然这也并不说结束对品牌粉丝的公关来对品牌进行维护。要在用户的全生命周期持续性的进行品牌营销的植入，去突出品牌的优势，促进用户最后购买的转化效率。
内容营销，最有价值的营销手段
现在都知道流量的红利已经快没有了，如果说单纯的去做硬广的话价格很贵，而且又觉得烧钱，所以内容营销就受到了市场上的一个关注，并且空间也是非常的大。我们可以看到2019年广告主认为影响最大的营销手段其中最认可的就是内容营销。当然我自己作为一个用户而言，我也觉得内容营销可能往往会更加容易打动我。现在熟人介绍、官网或学校是潜在客户，这些主要是获取信息渠道的一种方式，我们往往都会被这些口碑所影响。
想要做好k12教育行业的营销，学会挖词和添加更多的关键词、合理预算分配，去利用最好的时间段做到优化。在创新营销方面，要更多的去注重品牌和内容的塑造。
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