要想搭建完美的MarTech堆栈，先规避这九个常见错误做法
原文参考：《Want to Build an Amazing MarTech Stack? Avoid These 12 Mistakes》
原文作者：Dan McGaw
译文作者：Judy
如果你想要做让人印象深刻的营销，希望赋能您的团队收集正确的数据，创建独特的内容，搭建自动化管道，实现个性化通信，并可以轻松地进行数据分析，然后根据分析优化后续执行动作，最终实现雪球效应。那么你一定知道MarTech对你的成功至关重要，这里列举了九条常见的建立MarTech堆栈的错误做法，可以帮助你避免这些错误，建立营销领导技能，并更快地取得进展。
在介绍这个错误做法之前，我们先统一共识：什么是MarTech堆栈?
MarTech的产品包括软件、应用程序和在线工具，市场营销人员可以利用这些工具进行营销运营，MarTech堆栈可以从以下方面帮助你：
- 自动化日常工作
- 规模化
- 节省时间，降低成本
- 基于逻辑实现步骤的自动化
- 机器学习的应用
- 所以你的技术堆栈就是你独特的MarTech组合。如果利用得当，组合工具的价值将远远大于各部分
- 的总和。为了达到这个目标，你需要避免9个代价高昂的错误。
1.不先整理数据字典
即便再迫不及待的想要通过技术赋能营销，对于堆栈中的各种工具，统一操作和值的名称至关重要。清楚地命名整个堆栈中的维度和度量将有助于集成工具、培训新的团队成员和分析数据。数据字典中应包括客户行为的名称和值的命名结构。
2.采购过多的营销工具
MarTech领域势不可挡。据首席MarTech专家说，现在有超过7000种工具可以用于市场的日常活动和运营。与此同时，企业在工具采购上的预算也越来愈多。因此，经常能看到营销人员不断采购各类细分工具。提这个点不是说让市场运营减少工具的采购，毕竟市场要做大离不开工具的支持，而是要注意在采购之前需要想清楚以下内容：
- 你的堆栈里是否已经有了可以实现你需求的工具
- 也许有一种工具可以完全替代你一直在考虑想要购买的其他三种工具
- 新工具跟现有流程是否能顺畅的融合
- 也许你只是没有充分利用你当前的堆栈
- 也许你不断购买工具正在分散你对季度目标达成的注意力
3.迷失在绚丽的产品功能中
在采购前，你会接触到工具销售人员传递的关于产品能力的信息。但你没有时间详细测试每一个新工具，很容易不清楚工具到底能为你做什么，甚至会因为漂亮的PPT和夸大的功能迷失自己原本想要解决的痛点。
以做报表的工具为例，Tableau以其数据挖掘能力而闻名。将其与Google Data Studio的Explorer进行比较，就像将master与学徒进行比较一样。你团队的专家分析师可能会认为Tableau是明智的选择。但你可能只需要一个容易让你的实习生做报表的工具。
4.不使用客户数据平台（CDP）
客户数据平台（CDP）是一种跨客户接触点收集和组织客户数据的软件。数据被结构化、翻译并发送到其他营销工具中。如果没有CDP，您就没有一个中心系统帮助你处理其他营销工具中的客户数据。对于需要使用MarTech堆栈集成多个平台，并希望客户数据在不同工具中自由流转应用的团队来说，CDP是个不可或缺的系统。其目标是创建一个平台，在这个平台上可以存储和处理客户数据，以便更好地在下游使用。
5.不进行统一的埋点管理
埋点可以让您捕捉前端页面上的访问、点击等行为。市场运营工作中经常会遇到相关场景，需要在很多不同的页面上进行埋点。你需要一个统一进行埋点管理的界面，帮助您整理所有的埋点事件，同时最好埋点事件的生成是营销人员自己可操作的，让一个精通技术的营销人员通过埋点管理器创建埋点事件比每次都通过开发人员要有效得多。
6.在CRM系统中做过多的报表
将您的报表保留在CRM中是很有诱惑力的。Salesforce、HubSpot和许多其他的CRM平台都喜欢在自己的工具中为客户提供尽可能多的服务。然而，真实的情况是，CRM中的报表功能（如归因报表）通常不够好，或者营销人员没有将其设置得足够好。
当考虑CRM在您MarTech堆栈中的作用时，请不要涵盖做报表这一项。您可以将数据放入商业智能（BI）或分析工具中，从而为您的营销提供最佳的分析服务。不要低估这一步。执行良好的分析报告才能优化营销动作。
7.将数据追踪和自动化作为营销战略的一个事后思考
人们很容易对一个想法感到兴奋，然后匆忙发起一个活动，或者屈服于为节日促销产品的时间压力。但越是好的创意越不要在事后才去考虑追踪这件事。
在采取任何营销行动之前，请考虑跟踪和客户数据。先考虑数据将如何通过管道传输。然后创建将生成数据的营销活动。这样便可建立反馈循环，通过这些反馈再不断的优化您的营销策略。
8.拥有数据孤岛而不是数据管道
想象一下自己在办理资质申请时，因为一个部门没有和另一个部门的数据进行同步，而需要你提交两次大量的文件，你的感受如何。面对客户数据我们应该这样想：“X工具正在收集数据。有哪些其他工具可以使用这些数据并创造价值？我怎样才能把我的堆栈设置好呢？”。使数据从一个工具流向另一个工具，并在这一过程中为客户创造尽可能多的价值，是每个营销人员应该考虑的问题。
9.“漏”了的营销漏斗
随着MarTech工具数量的不断增长，预计未来MarTech的设置会越来越困难，尽管成熟工具的数量在不断增长，但仍然会有集成缺陷。结果，你会得到有缺陷的数据和“漏”了的漏斗。
没有数据的营销决策是非常可怕的，而基于有缺陷数据的营销决策，可能会让你失去你努力争取的市场份额。为了防止数据有缺陷，你可以做以下几件事：
- 选择已知彼此整合良好的工具
- 外包给你想要集成工具的技术合作伙伴
- 测试多种测量工具并比较它们产生的数据
B2B或B2C，代理或SaaS厂商，初创公司或成熟公司，上面列出的9个错误对于MarTech堆栈建设都是常见的。要构建让人赞叹的MarTech堆栈，就请尽量避免。
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